株式会社電通 社会貢献・環境推進部

電通は、米国に次ぐ世界第2位の広告市場である日本で、長年にわたりナンバーワンのシェアを持ち、コミュニケーション領域を中核にした総合広告サービスを中心に事業を展開しています。
今回は、社会貢献・環境推進部プロジェクト・マネージャーの中村優子さんにお話を伺ってきました。

社会貢献活動の方針－コミュニケーションの力を社会のために－

　「広告会社である電通の仕事は、コミュニケーションの力で世の中に新しい価値を生み出していくことです。社会貢献活動でもその力を最大限に生かして、『コミュニケーションの力を、社会のために』を基本方針にしています。」と中村さん。
　電通では2003年4月に「社会貢献部」を設置し、この基本方針をもとに様々な活動に取り組んでいます。

「広告小学校」プロジェクト

　今後最も広がりが期待されている「広告小学校」。これは、未来の担い手である日本の子どもたちに、ＣＭづくりを通して自分の考えを伝えたり、他者の気持ちを思いやるなど、「コミュニケーション力」を身につけてもらいたいというねらいがあります。
　電通と東京学芸大学との共働プロジェクトとして2006年に開始し、電通は広告コミュニケーションの事業で培った経験や知見をもとに教材開発・制作を担当し、東京学芸大附属世田谷小学校での研究授業を進めました。

「電通がつくる小学校の授業」とは？

　子どもたち一人ひとりが主役となるような体験を、という想いのもとに電通はオリジナルの教材を作成しました。実際の授業は学校の先生がDVD教材、学習指導案、副教材をもとに実施します。さて気になる授業の内容を見てみましょう。

第１ユニット【商品CM】
　テレビコマーシャルの基礎的な事柄や、そのつくられる過程を学びます。その後、自分たちでもCMづくりを体験し、クラスみんなの前で発表します。そして、お互いに感想を伝え合います。子どもたちは発表するだけでなく、友だちの発表の受け手となることで、相手がどういう考えや気持ちでこのCMを作ったのかを考える体験をします。

どんなCMをつくる？グループで話し合い

第２ユニット【自分探検CM】
　今度は自分自身のコマーシャルをつくることに挑戦します。最初に自分の良さや特徴を思いつく限り書き出し、友達からも自分の良いところを伝えてもらいます。その中から一つ選び、CMにしてみんなの前で発表し、感想を伝え合います。
　授業を終えた子どもたちからは「知らなかった自分がわかった」「みんなが自分のことをよく見てくれているのがわかった」という感想が飛び出し、自分に自信が少しつくようです。

第３ユニット【公共CM】
　全体の完結編ともいえるこのユニットでは、公共の問題を解決するためのCMづくりを体験します。ステップとしては、まず、自分自身の目で身の回りの問題を発見することから始めます。次に、その中から自分で選んだテーマをどうやって解決できるかアイデアを出し合い、それをCMにして発表します。
（詳細は、下記「広告小学校」ウェブサイトをご覧下さいhttp://www.dentsu.co.jp/komainu/index.html）

テレビフレームの中でドキドキの発表

社員20名で進めるプロジェクト

　このプログラムは、総勢20名程の電通スタッフが関わっているプロジェクトだそうです。普段はマーケティングやプランナーをしているスタッフが「授業の進め方」を担当したり、クリエイティブ・ディレクターが子どもたちに親しみやすいキャラクターを開発したりと、それぞれの専門性を広告小学校に結集しました。「大好きな広告の仕事が、子どもたちのためになるなんて。授業をデザインするつもりで制作しています。」と感想を教えてくれたのは、キャラクター開発やデザインを担当したクリエイティブ・ディレクターの田中さん。授業もなるべく参観して、先生のニーズがあったらアドバイスをしたり、副教材を先生と一緒に考えたりしながら教材開発を進めてきました。学校の教材は、ひとつのものを作るのには1年以上かかると言われていて、広告小学校の教材も、第1ユニットから第3ユニットまでつくるのに2年半かかっているそうです。

修了証と、「広告小学校」キャラクターのコマ犬


教材のひとつ、「たんけんマップ」。自分の特徴を貼っていきます。

子どもの「コミュニケーション力育成」のために

　中村さんに、今回なぜ小学生を対象にしたのかを聞いてみました。「IT普及などで、情報がこれだけ氾濫している世の中になり、子どもたちが小学校のときにできれば身につけておきたいのはコミュニケーション力であると思います。その一助となる可能性を持っているのが、この「広告小学校」という究極のアナログプログラムです。
　ビジネスに直結するような大学生とかやらないの？と聞かれることもありますが、次世代、次々世代を担う今の小学生に対し実践することが、将来の社会にとって重要だと考えました。」

子どもたちの変化

　「研究授業60時間も、全部見ています。」という中村さん。「ユニット２の授業終了時は、他のスタッフも大泣きでした。子どもが変わっていくのを、目の当たりにしちゃったんです。」たとえば、クラス一引っ込み思案の女の子が、みんなの前での発表を通じて自分の好きなことを伝えられるようになったり、答えを間違えるのが怖くて教室で手が挙がらなかった男の子がうるさいほど手を上げるようになったり。授業を実施してくれた先生からは、「活発な子というのはそれが本来の性格と思っていたけれど、そうじゃなく、伸ばせるものなんだということがわかった」という感想や、親御さんからも「普段おとなしい子供が人前で元気に発表している姿を見て驚いた」と嬉しい報告を受けているのだそうです。

お話を伺った、社会貢献・環境推進部プロジェクト・マネージャーの中村さん。
広告小学校キャラクターのコマ犬君と

2008年12月から公立小学校での実施が本格的にスタートした「広告小学校」は、今後は全国の都道府県に広めていく予定です。

2009年10月　ソニー株式会社
2009年11月　株式会社博報堂